房地产广告的食物链

　　导语：开发商说，我有一半的广告费白花了，但我不知道花在哪儿了。广告公司说，你吃一百个馒头能饱，但前九十九个你也不能省啊。媒体说，我不光是串场子的，除了广告外，我还有更多的促销产品。营销策划公司说，广告公司也来抢生意了。买楼的问，我信谁？从邓智仁到SARS如果将1992年的小平南巡当作中国房地产市场的起点的话，房地产广告的历史应该更早一些。1992年以前已就有了外销房，这些房子在《中国日报》或《中华工商时报》上，像发通知一样的发布广告。1992年底，42岁的香港人邓智仁来到北京。这个连普通话都说不清楚的香港人开启了中国的地产广告时代。他带来了横扫香港的营销策略，他的广告攻势成为开发商的尚方宝剑，甚至是营销的唯一利器。今天来看，广告只是营销的一个手段，但在相当长的时期内广告等于营销。开发商打完广告后，就可以在家等电话了。在1998年以前，房地产广告并没有形成一个行业，销售代理公司执掌着广告的具体操作，操作方式也基本照搬了香港和台湾的方法。在此时期，媒体已经嗅到了地产广告的诱人气息。在北京，《精品购物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年报》和《北京晚报》迅速跟进，成立地产专刊。房地产广告成为媒体竞争的焦点。1999年潘石屹和现代城的亮相成为重要的分界点。他首次将一个概念--SOHO--系统的灌输到产品设计与广告传播中。在一个缺乏营销大师的行业里，潘石屹是一个异数。他不仅用概念整合广告，而且极其熟练的运用各种公关手段，他在各种与地产不相关的场合露面，甚至还去拍电影。他的语言中，用朴素的生活常识和不断转换、嫁接的概念俘获媒体。当长城脚下的公社在威尼斯获奖后，老潘已经实现了广告的高级境界--不需要再作广告了。这个时期本土广告公司的相继成为主流乙方，他们把正在形成的中产阶级不断细分，贴上各种生活方式的标签。媒体市场迎来了一轮喷发期，DM杂志、时尚、财经类杂志崛起，可以选择的传播工具能够达到10种左右。广告传播业开始进入渠道管理：房展会曾盛极一时，很多项目的开盘都放在房展会上；会所、俱乐部、高尔夫球场开始凸现广告价值，客户数据库越来越值钱，甚至有的公司声称能够锁定EMBA阶层。这是一个平面广告的黄金时代。突发的偶然事件往往会成为历史的转折点。2003年春夏之交的SARS把房地产广告推上了另一个台阶。广告投放更加多元化，传播战略也从单一广告转向了整合行销。当年新浪的网络广告达到了3000万元，是一年前的10倍以上。根据艾瑞市场资讯公司最新数字，2004年网络房地产广告已经达到了2.5亿，切走了一大块的平面市场。城市的交通恶化和家庭轿车的增长，使得户外广告和电台广告获得青睐。开发商可以选择10种以上的媒体，形成立体的广告攻势。广告公司开始言必称整合行销。更专业的表述是4P到4C，推广变传播，一切以消费者为中心；更简单的表达是，广告少了，活动多了，花在公共关系的成本更高了。

    帮忙和帮闲。依据慧聪国际咨询有限公司的最新数据，2004年平面媒体地产广告刊例价是98.6亿元，而处于第二位的药品广告（不包括医疗服务和医疗机构）为40亿元。2004年上半年，房地产投放广告最大的是《北京青年报》，已经达到2.8亿以上，《广州日报》2.7亿元，《南方都市报》1.12亿。事实上，在2002年房地产广告就已经超过药品广告，坐在了老大的位置上。根据媒中媒调查机构的统计，2002年各媒体的地产广告总量达到101.39亿元，成为首家突破百亿元的行业。2003年更是达到159.15亿元，增幅为56.97％，占总额的14.75％。2002年房地产广告投放增幅排名第四，2003年跃居第二，增收了57.76亿元。2000年至2003年房地产行业就一直处于快速增长阶段，年平均增长率达到了33％。依据慧聪的最新统计，2004年受宏观调控的影响，平面媒体地产广告增幅由30％以上，下降为10％，预计2005年平面广告也会维持这样一个相对平稳的增长，慧聪副总裁姚林对记者说。所有想切这块蛋糕的媒体，都不得不面对一个残酷的定律：一座城市60-70％的地产广告集中在2-3家媒体。以2004年上半年的北京地产广告市场为例，《北京青年报》占到了42％，每年北青和北晚都会瓜分70％的市场。《北京晚报》广告部副总经理杜宏利接受采访时说到，2004年富力城北京广告费用为3000万，北青和北晚各分到1000多万，剩下几百万为其他多家媒体蚕食，两主两副，是开发商投放的策略分布。为了进入这个投放小圈子，媒体与地产商形成了有意思的结构。我们调查了44家报纸，41家的房地产版都是在广告部下边的，《北京晚报》广告部经理倪宝忠说，这一块跟市场关联度太大了。地产主编首先是营销主编，其次才是内容主编。媒体成为地产营销的重要链条--房展会的组织者、论坛营造者，购房人的参谋、老总踩盘的导游。既帮忙，也帮闲。尽管如此，传统的平面广告的效力在大幅下降。以前一个广告，电话100多个，现在能接到2到30个电话，就www.b9b8.com了，哪一家报纸都不会太好，倪宝忠说。另一方面，平面媒体广告的角色也在发生变化。现在报纸广告更像是做秀，开发商说我有房子在卖了，我的实力很雄厚，庞博国际执行董事刘东说。单纯的广告在房地产营销中的比例越来越低。

    极限运动。每一瓶可口可乐都是相同的，但是世界上没有一套相同的房子，即使户型相同，不同的楼层也有不同的景观，百人行策动总裁童渊说，房地产广告和其他广告的区别也就在这儿。可乐需要长期的广告维护品牌，而地产广告则是需要迅速的创造品牌，从无到有。有意思的是，随着大品牌进入的国际4A公司竟没有在房地产市场上分到一杯羹。欧美经典广告的广告法则天然不适应房地产广告，这让房地产广告生下来就有个自由身。现在国际4A更多的是做长期性品牌维护和延展，让一个生命从市场的土地里生长出来的创意能力他们早就丢失。其实奥格威的广告原理更多地来自一个品牌的从无到有，现在却被曲解地用在品牌维护上，广告的创造性被阉割了。为什么国际4A做不了房地产？因为一旦只能用这个市场的语言说话或用自己思考得来的声音说话，他们就哑巴了，丰信东说，作为消费者，你会被一个卖点打动去买飘柔，房子你却要考虑一堆。房子必须有几个卖点才能让消费者打动。当前，国际4A看不到这个，只是闭着眼睛一味地强调单纯。文案被认为是4A广告公司的软肋。4A的文案大多数只是一帮拿着文案薪水的文秘。--或者说是多认识了几个英文词的文案买办，丰信东说，4A的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。没有人不承认广告是沟通--可没有共同语言就没有沟通，可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告，而没有和中国的市场真正沟通。开发商把迅速建立品牌完成销售的任务，甚至是一锤子买卖的任务交给了本土精英们。如此局面转换成任务下放给推广营销时，审时度势的正常理性已经急迫的自我解压或盲目虚高带动成东一榔头西一棒子的片面境地，揽胜总经理杨海华说。于是房地产广告形成了独特的形式和巨大的张力。你会在特定的几天内被狂轰滥炸，仿佛在看连载小说或者连环画，开发商甚至可以在一天的报纸上一口气包下八个版面；而在其它时间悄无声息。户外广告只有文字，没有图画，这对读图时代的人来说，简直是一种挑战；开车时听到一段爵士乐，寥寥两三句话，全然与项目无关，与房子不搭界，也不留电话，必须让人从其它渠道了解。楼书越来越像书，如果想要读懂，还需要再求助其他的工具书。丰信东甚至认为，地产广告的文案就是一场极限运动，因为描述的对象永远离不开交通、绿化、配套、容积率、投资几个词，而你必须说得不一样。房地产广告既要有最通俗的解释，也要有最高尚的解读；既要有最不羁的外套，也要有最厚道的里子。房地产广告强调动作性，因为有很强的空间和时间的限制，要求你的所谓整合营销是一串连续的动作。好多其他的广告影响可以是长期的，一拳打下去，肉眼看不到反应；但是房地产不一样，一拳出去，是要听到喊救命的按照杨海华的话说，评判现今中国房地产广告的整体状态，从现实主义角度形成的理论出发，可概括为'摸着石头过河'，换句话说，真正敬业的地产广告人必须根据中国国情，把自己锤炼成可人可鬼、可男可女、可老可少、可轻可重、可进可退、可上可下、可迅速反应成为任意可能的演技派演员。大家想想，'存在即合理'在中国房地产整合营销中，一直都在取代'凡事预则立'。杨海华的想法是，广告不应该只是食物链的末端，他甚至要在前期颠覆项目。

　　公信力。无论从形式还是内容，媒体与广告公司的极限运动最终都要过受众这一关。美国营销大师阿尔里斯的研究发现，一般人每天接触到237个广告，或者说一年接触8.65万个广告，如果237个广告都是电视广告，则相当于一部电影的长度。他所指的每个人包括从婴儿一直到住在养老院的老人，一个黄金年龄的中产阶级应该会接触到5-6倍的广告。在中国这个数字同样具有可参照性。如何从每年8.65万个广告中引起注意脱颖而出是一回事；让受众感同身受，而非自说自话，则是另一回事。无论媒体还是广告公司都面临着'公信力'的问题，李雪凇说，广告业是一个被社会误读为买卖媒体的行业，门槛极低，没有社会地位和先天的受尊重；广告业像个拼装车间，是知识输入和和思想管理输出的边缘行业，缺乏真正的洞见和深厚的内涵。在伊索寓言里，风和太阳打赌谁能让旅行者脱掉大衣。风先来，可是风吹得越猛烈，旅行者把大衣裹得越紧。然后太阳开始发光，不久旅行者感到热了，他把大衣脱了。太阳赢了。媒体与广告人谈论冲击力，越想强行进入越困难。但是行业公信力，却往往能够提醒消费者，有一种优质的新产品或新的服务问世了。